南宁房地产广告诉求乱弹---创意策划--房产酒店--中国广告人网站Http://www.chinaadren.com

当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容南宁房地产广告诉求乱弹作者：许广崇时间：2007-9-9 字体：[大] [中] [小]

　　南宁是广西壮族自治区的首府，广西政治、经济、文化、科技、金融和信息中心，它毗邻粤、港、澳，面向东南亚，背靠大西南，是大西南出海通道的重要枢纽，是华南经济圈、西南经济圈和东南亚经济圈的结合部、连接点、中转站和枢纽桥梁。辖南宁市辖6个市辖区、6个县。青秀区、兴宁区、西乡塘区、良庆区、江南区、邕宁区、武鸣县、隆安县、马山县（白山镇）、上林县、宾阳县（芦圩镇）、横。南宁市行政区划调整后,全市总人口648万人,其中市区人口245万人。1992年以来，南宁市先后建立了南宁高新技术产业开发区、南宁经济技术开发区、大沙田经济开发区、邕宁沿海经济走廊开发区、华侨投资区等5个开发区。
随着东盟10＋

1自由贸易区的进一步深化以及一年一度的东盟博览会盛会，给南宁迎来了前所未有的发展机遇，作为粤港澳经济圈、西南经济圈、大西南与中南半岛旅游合作圈与东盟自由贸易区的中转站和枢纽城市，以及最近的泛北部湾经济区构想，南宁加快了迈向国际大都市的步伐。
这个给南宁房地产行业发生天翻地覆的变化。楼盘规模从1993年的瑞士花园这么一个小规模社区，逐步走向大盘社区品牌化迈进，比如保利地产的大社区楼盘、荣和地产的山水美地等。
而房地产楼盘的营销推广也从无意识的自然销售，走向小规模、小范围楼盘诉求报纸、杂志广告传播推广，到目前的品牌文化、环保社区、安全人居、自然人居等人居理念诉求的品牌整合化传播推广。
那么，南宁房地产最初的推广是没有广告营销这个概念的，基本是一种自然销售的状态。1993年，由香港东洋集团开发的瑞士花园就是南宁最早的一个房地产楼盘。当时花园的销售基本是没有广告可言的，要说广告，到时当时媒体对该社区存在的一些问题进行暴光所出现的负面广告啦。但是当时投资商在这些危机事件的处理上存在一种任其自然的态度，导致危机事件愈演愈烈，最后导致楼盘销售基本属于现在的崩盘状态，房子一度处于滞销状态。有接近部分楼盘最后于2001年，才通过中介公司再次推盘销售。每套7万不等（70平方米以上不等）。
那么，随着南宁城市建设的不断深化，这几年，南宁房地产得到很快发展。
房地产广告也就随着市场竞争的白热化不断推向高潮。楼盘广告诉求也逐渐由原来的实用性诉求，走向功能化、环保化、理念化、品牌化的诉求传播阶段，特别是2003年以来，随着外地代理咨询策划机构的介入南宁房地产市场，也从广州、深圳、北京、上海等区域引来众多房地产策划代理机构，这些机构的进驻，也给南房地产策划带来全新的传播理念，特别是广告创意理念的导入。
相关数据表明：电视台、广播、报纸、杂志社四大媒体在南宁的广告经营单位中所占比例最大。媒体作为广告发布者，是沟通广告主与消费者的媒介，具有传播范围广、受众面广的优势。
当然房地产广告诉求在创意上，也存在一些罗列目录性的传达。
我们看看：一些房地产开发商为了招揽顾客，在广告中把房价标得很低，每平方米仅1680元，在后面往往又加了一个“起”字，最后各种费用加起来竟超过3000元。各种配套齐全：一户一表、对讲机、系统绿化、教育配套、管道煤气、数字电视、网络宽待等。还有的住房广告把一些商住小区说成是“花园住宅”，但购房者住进去以后却看不到花草，映入眼帘的尽是堆成小山般的垃圾和杂物。肮脏的环境、糟糕的物业管理、家常便饭式的停水断电和昂贵的管理费用，往往使入住者苦不堪言。
一些房地产广告在诉求提炼上，一般只是学会模仿，停留在一种随意拈来的状态，没有从自身的楼盘区位优势、品质优势、户型优势等进行充分细致地分析、整合，广告诉求停留在一种众所周知的面上。
我们看看下面一些房地产广告诉求：
碧桂园：给您一个五星级的家。如何给人家五星级的家？现在南宁的酒店能上五星级的就不多，更不用说什么房地产社区能上五星级啦。这种光广告创意，简直是自欺欺人，一种不假思索，信手拈来的急性子策划创意机构出的点子。广告诉求忌讳无限夸大、无目的夸大、无法兑现承诺的夸大，这些夸大只能咋自己牌子，不会有什么好的结果。况且，消费受众会思考你的承诺的含金量。
四季花城：有一个美丽的地方。什么美丽的地方？如何美丽？象桂林山水？还是海龙湾般的？无事诉求，达不到诉求者想要的效果。
益田花园•画意居：因为大家好，所以我才好。好象好迪洗发水广告的声音。这种诉求最好少用，给人一种很可笑的感觉。根本就是西施效颦。
美荔园：钻石地段，美丽恒久。钻石是恒久没错。但是，你的地段真是钻石？广告诉求应该从自身楼盘的实际出发，要学会充分调研周边环境，进行SWOT的充分研究、探析，再对自身楼盘进行定位。那种定位最合适自身楼盘的优势。是功能定位诉求合适？还是区位诉诉合适？还是文化诉求合适？还是环保诉求合适？这些在推广前必须进行准确定位。否则，就是在花钱。
作为在本土成长起来的的房地产开发商如万通、恒大、国凯、荣和、西部时代等把握南宁房地产发展大势，在开发投资上可谓突飞猛进，在行业中取得良好的的业绩和发展态势，走在了南宁房地产行业的前列。
近几年，南宁的道路、城市建设等基础设施得到快速发展。南宁房地产的发展机遇，也吸引了外地有远见的房地产商，纷纷抢滩南宁市场。大连万达斥资6亿元，倾力打造总建筑面积约11.6 万平方米的万达商业广场，秉承万达商业“定单房产”开发模式，携手沃尔玛、大洋百货、美国华纳、新加坡大食代以及国际数码城、台湾特立等国际国内企业，构筑南宁商业新格局，引发了业界的大震动。上海房地集团公司成产南宁荒岛房地产开发有限公司，斥资15亿元与兴宁区政府携手改造东沟岭旧城区，开发建设占地71287.33平方米的以上海模式规划的中型生态居住小区阳光绿城。争创联合国迪拜最佳范例奖（联合国设立的专门奖项，旨在表彰那些在环境的改造、住宅的可持续发展、城市基础设施等方面作出贡献的典范行动）。而外资的进入，将迫使本地开发商转变观念，更新理念。诸如：马来西亚东方集团持50％股份，投资占地约20公顷的香榭里花园；新加坡荣宝华集团投资占地185亩的荣宝华商城。
这些品牌企业的进驻，带动南宁房地产品牌化进程，使南宁房地产行业出现很多品牌楼盘。那么，楼盘广告诉求也走上成熟的理性化诉求时期。
比如，荣和的山水美地，在广告诉求上，基于一种大的品牌诉求理念。
“荣和山水美地”位于南宁市民族大道延长线北侧，凤岭分区的中央，在现状市区的边缘，是南宁市近年来的主要城市发展方向，地块由南宁市出入桂海高速公路的主出入通道——民族大道与现有市区相连，距市中心区域约6公里，是一南宁不可多得的高尚住宅，小区内花园，会所应有尽有，是成功人士的理想家园。在诉求的提炼上做的比较到位：
山水美地销售的是——山水美地的生活形态。
——品味的典范，代表一个群体的品味追求与选择
——社区的典范，代表一种现代社区文化
——服务的典范，代表荣和物业理念
——是竞争的典范，代表同类产品中的典型
——生活方式的典范，代表时代的最好
借助公益事业的事件性广告诉求营销，特别是大型文化品牌活动等的推出，也越来越受到南宁房地产投资企业，特别是知名品牌企业的青睐。
这方面，保利地产的保利花园项目，推出的明星义演活动新闻事件，具有一种独特魅力和传播优势。值得行业借鉴。
同时文化诉求理念开始为房地产楼盘推广所崇尚。一些房地产开始考虑高端社区打造，特别是寻求一种传统文化的导入和氛围培养。
珍宝世界就是以导入珍宝、收藏文化为销售诉求点，开始他的楼盘推广旅程的。当然，这样的推广理念在南宁还需要一定时间和环境的培植，当然不会是催糠见米的那种效果。毕竟这样的高端楼盘的目标消费群体相对较少。
但还是可以尝试和培植的。
相信，南宁的房地产广告会越来越走向成熟和理性化阶段。更多的文化品牌楼盘会随着人居理念的不断更新而得到进一步提升，实现真正人文居住社区的文化品牌楼盘。
　　南宁整个房地产市场的分布格局，今年仍不会有太大的变化。东部，面向的是高收入阶层人士，集住宅、商业、娱乐、文体、休闲于一体的居住区。南部，面向的是中低收入的工薪阶层，商业、娱乐等欠缺。由于污染严重，大型的住宅项目走向边缘，远离市中心。西北部，面向的也是中低收入的工薪阶层，但该区域几乎集中了南宁市所有的大中专院校，文化氛围浓厚。预计相思湖新区将成为南宁市未来房地产开发的另一新热点。
南宁房地产走过南湖时代、邕江时代。相信会走进相思湖时代。
西边的相思湖新区，将以一个全新的规划理念和品牌概念，拉动南宁房地产的西部时代。
　　有人认为，西边的相思湖新区将是另一个“新埌东”。但笔者认为，这个没有什么可比性，一个新区的规划，不应以一个新区的成功作为对比，他们不存在可比性。应该给西边的相思湖新区一个全新的定位——相思湖，西部时代。
　　南宁市的决策层显然已经看清：埌东、凤岭再繁荣，功能布局上都不能满足南宁市城市建设和经济发展的需要。扩展城市新区、调整城市布局的想法已经提上日程。
　　城区规划政策，章显相思湖的房地产亮点，优势有目共睹：
　　1．文化资源优势：大学路两侧的高等、中等院校，使新区在发展教育产业，打造打造房地产文化品牌，提供得天独厚的文化氛围。
　　2．科技资源优势：南宁的科研院所（如农科院等）大多集结相思湖区，比邻南宁国家高新工业园，高科技产业底蕴浓厚。
　　3．生活资源优势：相思湖区的种养产业基地，将给这里的房地产开发提供生活耗品（蔬菜等）资源。
　　4．政策资源优势：自治区、南宁市两级政府对新区的支持力度非常大，这给新区的发展提供了强大的政策支持。２００４年１２月３１日，南宁市政府出台了《关于加快相思湖新区开发建设的若干规定》——“重大项目经批准，可分期支付土地出让款；各投资主体可通过参股、控股、独资、收购、出租、转让等方式，参与新区燃气、热力、自来水等经营性基础设施项目的建设”等一系列优惠政策，无疑给新区带来了强大的发展动力。南宁市新的总规（２００４～２０２０年）纲要里，相思湖新区，将会成为南宁市的副中心。相思湖区的面积将达１２７平方公里，人口８２万。
　　5．土地资源优势：南宁相思湖区的房地产开发目前还是初级阶段，很多地产有待开发。目前，相思湖的居住用地均价４０万元／亩左右。
相思湖区无疑是让人浮想联翩的，但客观存在的一些不利因素，仍然让参与课题研究的规划专家们不敢掉以轻心。
　　6．价格资源优势：节节攀生的埌东房地产价格现象，给相思湖房地产开发带来价格上的优势。毕竟，楼盘的开盘，诱人可餐，而且前景迷人，吸引很多房产投资组织和个人的视线。
　　7．职能资源优势：据了解，南宁市政府已有规定：所有政府投资新建的行政单位和企事业单位，都要集中到相思湖新区。目前，市委的一些职能机构已经进驻相思湖区。
西边的相思湖新区，将以一个全新的规划理念和品牌概念，拉动南宁房地产的西部时代。
而相思湖时代，将带动南宁文化品牌楼盘社区的广告诉求风格的树立。

许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。文章散见《中国医药报》《医药导报》《医药经济报》《粤港信息日报》《市场周刊》《销售与市场》等。著作《品牌道和术》《区域市场道和术》《私营企业道和术》《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊和网站特约撰稿人、专栏作家。中国品牌金谱奖2006-2007中国年度100位优秀品牌专家 e-mail:xugaochong@163.com　ＱＱ：330236576 地址：中国-广西-南宁市大学东路160号瑞士花园银湖10栋B座802室邮编：530003 电话：0771-3025139　 13768275376